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    品牌资讯

    当京东宣布在母体之外,重新建立一个只做奢侈品的平台TOPLIFE,业内意识到,刘强东又做了一次短期痛苦,意义却十分深远的决定。

    去年10月上线的TOPLIFE是一个完全独立的平台。你不必在大卖场一般热闹喜庆的界面上寻找这个频道,它清晰地自成一体;然而又因为完全从零开始,放弃了唾手可得的大流量。

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    4月初,我在京东上海总部见到了王媛媛,她很高,神采奕奕。她是TOPLIFE的总负责人,在准备4月13日的发布会,上线半年的TOPLIFE要讲讲自己做了什么,未来走向何方。一些奢侈品牌、VIP用户已经收到了邀请函。

    N厂ldsports娱乐官方app的总负责人王媛媛

    现在打开TOPLIFE,你能看到很多熟悉的品牌Saint Laurent,Mulberry,Rimova……和他们排在一起的有一个陌生的名字,Perrin Paris。

    一家创立于1893年的老牌手套作坊,当巴黎女人不再那么沉迷于手套,她们转向精巧可爱的“手套包”。考究的皮料和做工,闪烁着钻石般的光芒,你要将一只手套进这个小手包,握住它,像个小小宠物。其中一款名为Corset的手包设计灵感来自19世纪欧洲的系带紧身胸衣,性感逼人。

     

    “她们的设计、品质是最一流的,但家族企业没有能力做中国市场。”王媛媛说,TOPLIFE对这些小众精品亦有兴趣。京东在欧洲有商业拓展团队,他们不停为TOPLIFE提供新鲜的发现。

    开云集团很多个当红大牌出现在TOPLIFE上,Saint Laurent,Alexander McQueen之外,还有珠宝品牌宝曼兰朵。LVMH也有品牌上了TOPLIFE,除了最早上线的Rimova,还有灵感源于中国云南古树普洱文化的护肤品牌茶灵Chaling。

    加上男装品牌CANALI、时装品牌 ESCADA、华人设计师品牌Derek Lam等等,TOPLIFE上有超过20家奢侈品牌旗舰店,有人计算了一下,平均单价超过人民币5000元。

     

    和品牌一起快速涌进TOPLIFE的还有用户,上线三个月后,TOPLIFE的激活用户数量突破百万。

    比起“用户”,王媛媛更关注“消费者”,这就好比一家购物中心,客流意味着人气,而“提袋率”,也就是有多少真正购物的人,才能衡量生意是否兴旺。

    现实世界中,奢侈品消费者去恒隆、国金、SKP、杭州大厦购物,而在线上,王媛媛希望将TOPLIFE打造成一个品牌旗舰店聚集的地方,购物环境纯粹、干净、赏心悦目,上面的用户是奢侈品最想赢得的那群人。

    旗舰店的概念起源于多年前海战中的船队,体积最大、武器最精、战绩最辉煌的那一艘,就是提振全队士气的领袖——旗舰。对奢侈品牌来说,全球数十乃至数百家店铺中,也只有少数店铺,可以有“旗舰”的荣誉和责任。

    旗舰店当然也销售产品,此外还有非常重要的品牌象征意义,要创造最精致完美的体验,勾起客人对品牌的好感,需要更大的面积充分融入品牌的历史和文化。在全球时尚的核心,开在地标性建筑里。

    比如伦敦摄政街的Burberry旗舰店,从美妆到手袋风衣一应俱全,店铺里弥漫着淡淡的香水味,上了年头的台阶与木质扶手,最新的数字技术在店内、大屏幕上营造视觉效果……只要经过摄政街,喜欢Burberry的你一定会进去待上一会儿。

     

    而对于爱马仕这样的品牌来说,在上海需要淮海路上那座独立的老建筑,建成爱马仕之家,才能容下集团所有的品牌,营造细节极致的生活方式。

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    “我们希望TOPLIFE不是一个冷冰冰的卖东西的地方,这里还有品牌故事、各种故事。”王媛媛说。

    TOPLIFE花了很多精力做生活方式相关的内容,有人评价她们是“像做杂志那样做电商”。

    打开TOPLIFE的app,首页五个按钮中排第二的是“T课堂”,点击进入一份电子杂志,既讲风格流行,也有城中热点故事:新开的博物馆、酒店的下午茶,Tiffany开出的咖啡吧;旅居欧洲的专栏作家写温度变幻时的穿衣法则……

     

    最值得玩味的内容关于“品牌”,用户可以读到TOPLIFE线上各个品牌的故事,每一家都用自己的风格设计排版,有的只是简洁的图文;也有品牌加入了十几秒的广告片,十几分钟的秀场视频;而Ports 1961玩了好几次线上“快闪店”,运用VR,AR技术,让用户进入虚拟店铺。

    回到本文开始时提到的“手套包”Perrin Paris,进入她们的TOPLIFE线上旗舰店,你能看到一篇图文《小众潮流下最不容忽视的左岸风格所在》:1900年拍摄的Perrin Paris工厂黑白老照片;明星红毯;还有品牌与建筑大师Zaha Hadid的限定系列。

     

    在Saint Laurent的旗舰店,你能看到埃菲尔铁塔下,品牌2018春夏秀场视频。图文、视频,五光十色。今天在TOPLIFE上,购物链接就在指尖,你不用留言问博主,也不用等上很久,就可以买。

    这就是一个24小时更新的电子杂志,不同的是还有购物功能。

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    TOPLIFE今天这些玩法,是“站在京东的肩膀上”。对奢侈品电商来说,“一言不合价格战”的法则是行不通的。中国奢侈品电商起步已有十年,今天这已经是一个对专业度有极高要求的、高门槛的生意。

    Louis Vuitton,Gucci这样的品牌在自家官网上销售,问题在于,今天才起步,流量已经太贵了。品牌砸钱推广自己的官方网站?显然不是理性的生意。

    王媛媛盘点了TOPLIFE赢得高质量流量的各种渠道,首先,从京东3亿用户中,找到那些金字塔尖的,对奢侈品有需求的人,向TOPLIFE导流。第二大来源是京东与腾讯的“京腾计划”,此外还有许多其他线上线下的创新方式。

     

    TOPLIFE形态上独立,但在后台获得京东的支持是难以企及的。

    “权威的本地消费者洞察,京东的运营、金融、营销、供应链物流等诸多资源。京东最大的优势在于,我们各个环节都是掌握在自己手里的,没有外包给其他角色。”王媛媛说。

    这与当下热度不减的时尚博主电商有所不同,博主通常专注于内容创作,电商平台的搭建、货源、物流等环节,都要借力第三方服务商。一些品牌与时尚博主合作联名款,通常是一次性的销售活动,意在营销。

    京东早年对物流的投入优势还在扩大,去年9月TOPLIFE启动了“顶配奢侈品仓库”,常见的恒温恒湿条件外,还有仓储机器人、奢侈品储存仓等等新奇的设备,安保设置了人脸识别系统。

    从仓库出发,佩戴白手套,开电动汽车的京尊达先生,通常会在两天之内将宝贝送到你手中。

     

    王媛媛说,京东创立TOPLIFE的构想,源于对中国新精英消费者需求的感知,希望更好地服务于他们。对于见多识广的千禧一代,TOPLIFE用即时更新的资讯和故事,给他们活跃热辣的印象。预算不够也没关系,京东金融为之提供了京东白条等等分期服务。

    “如果用一句话来形容——TOPLIFE是奢侈品无界零售专家,是品牌在中国可信赖的长期合作伙伴。”王媛媛说。